Müşteri memnuniyeti!

Son on yılın en önemli gündem maddelerinden birini oluşturuyor. İşletmelere bol keseden başarı reçeteleri yazan dünyadaki yüzlerce "yönetim doktoru" her firmaya günde 3 kez birer kaşık müşteri memnuniyeti almalarını arada bir de ateşlerini ölçtürmelerini tavsiye ediyor.

Bu tip önerilerin bir özelliği var. Dışarıdan bakınca son derece bariz ve izahı lüzumsuz görünüyorlar. Herhangi bir ticari faaliyet yapıp müşterisini memnun etmeyecek kadar saf hiçbir tüccar olduğunu sanmıyorum. Ama daha önceki yazılarımda açıkladığım "Başarının 7 formülü", "Harika işletmelerin 10 özelliği" gibi "derin" ve "manalı" makalelerin tümünde bu madde mutlaka bulunur ve üzerinde önemle durulur. Derler ki; müşteri memnuniyeti kritik derecede önemlidir ve becerebilirseniz işletmeniz için önemli bir ayırt edici özellik olacaktır. Bunu duyan işletmeler işi bir derece ileri götürür ve misyon vizyon ifadelerine ya da değerlerine öncelikli amacımız müşterilerimizi memnun etmektir yazarlar.

Yazarlar da, o yazı orada öylece kalır. Birçoğu bunun için ne yapacağını bilmez. Müşterinin gözünden satış prosesini incelemez ve gereksiz bir sürü bürokrasiyle işi yokuşa sürdüğünü bile farketmez. Sonra bir aklı evvel gelip müşterilerini çalınca doğru danışmanlara koşup "Aman hoca bizi kurtar" derler. Bol nasihat dinleyip çuvalla para öderler.

Müşteri memnuniyeti hiçbir işletmenin öncelikli amacı olamaz. Aslında işletmelerin yalnız ve ancak tek bir amaçları vardır; olabildiğince fazla kar etmek. Diğer tüm uğraşlar; çalışan memnuniyeti, müşteri memnuniyeti, farklılaşma, pazarlama, reklam vb. yalnızca bu ana amaca hizmet ediyorsa anlamlıdır. O nedenle hep yaptığımız hatayı yapıp araçla amacı birbirine karıştırmamak gerekir. Müşterilere vereceğiniz her taviz bir sonrakini gerektirecektir ve birilerinin müşteriyi memnun edeceğiz diye yapılanların gerçekten ekonomik bir geri dönüşünün olup olmadığını sorgulaması gerekir.

Özellikle birebir müşteri ile çalışan hizmet üreticileri için "Müşteri her zaman haklıdır" demek ve küfür de etse, terbiyesizlik de yapsa, bariz şekilde haklı da olsa onları çalışanlardan üstün görmek bana göre kibar tabiriyle "gerzeklik"tir. 1. öncelik çalışanlara verilmeli ve onların memnuniyeti önemli olmalıdır. Zira memnun müşterinin bir kez daha geleceği şüpheli olsa da memnun çalışanın işletmeye pozitif katkı yapacağı kesindir. Ayrıca kızgın ve kırgın çalışanın müşteri memnuniyeti sonucu üretmesi de imkansızdır.

Müşterinin her zaman haklı olduğu ve ölçüsüz bile olsa tüm taleplerinin yerine getirilmesi gerektiği inancı maalesef işletmeleri batmaya bile sürükler. Aslında kritik olan, müşterinizi başka firmaya geçmek zorunda hissetmeyecek kadar memnun kılmaktır. Yani ona sağladığınız memnuniyet sizin firmanızı seçmesine ya da seçtiyse devam etmesine neden olmalıdır. Bu sonucu üretmeyen her çaba intihar olacaktır. İşletmenin müşteriyi memnun edeceğim diye omurgasız hale gelmemesi ve her talebe onay vermemesi de hayati önemlidir. Müşteri isteğinin açık şekilde karlılığı etkilediği ve başka noktalarda riskler oluşturduğu noktada dur demesini bilen "karakterli" işletmeler uzun vadede hayatta kalmayı daha yüksek oranda başarır. Zira nispeten kısa sayılabilecek meslek hayatımda Bursa'da ana tedarikçi firmalar yüzünden batan 3-4 işletme tanıdım.

Müşterilerinin neler isteyeceğini öngörmek, daha doğrusu hangi ek hizmetlerin kendi tercih edilirliklerini, dolayısıyla karlılık ve sürekliliklerini arttıracağını bilmek çok önemli bir lider meziyetidir. Ancak müşteriyi memnun ederiz bu da tercih edilmemize neden olur saf düşüncesiyle yapılan eylemlerin gerçekliğini ayırt etmek de eş derecede önemlidir. Zira Türkiye'de ağzınızla kuş tutup ziyarete geldiklerinde ip üstünde cambazlık yapsanız da son kararda kötü ama ucuz malı tercih edecek bir sürü müşteri vardır. Müşteri için "gerçekte" neyin değerli olduğunu sezmek başarılı işletmeciliğin ilk koşuludur. Dünyanın en lüks uçuş hizmetini veren Katar havayolları ile dünyanın en ucuz ve özelliksiz uçuş hizmetini veren Sunway havayolları aynı derecede başarılıdır. Her ikisi de kendi hitap ettikleri müşteri profilinin "gerçek" değerlerine hizmet etmekte ve arada bocalayan rakiplerini geride bırakmaktalar.

Uzun lafın kısası, müşteri memnuniyeti bir araçtır ve işletmeyi karlılığa götürmesi beklenir. Götürmüyorsa o araçtan inilip başka bir araca binilmesi evladır.